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百度罕见狂砸10亿做营销将延续其在PC广告联盟的传统做法成为移动

  【IT时代周刊编者按】尽管百度广告竞价排名的做法备受诟病,但不可否认百度在PC广告联盟当之无愧的霸主地位。一旦百度将这样的优势复制到移动端,或许就弥补了百度“杀手级应用”的缺憾。百度正狂砸10亿做活动,目标就是移动端广告市场这片蓝海。

  百度联盟正面向移动端APP开发者推出“10亿等你赚”活动。4月23日至5月23日期间,开发者只要在百度联盟官网注册加入百度联盟移动应用合作,并使用联盟SDK完成开发、产生流量数据,均可在5月26日至6月26日开启幸运“大ZHUAN盘”,将最高翻百倍的分成收益及奖品收入囊中。

  10亿已经成为评判巨头们是否重视该渠道的重要分水岭。年初滴滴打车10亿补贴的消息仍令人记忆犹新。仅仅几个月后,百度就举起了“狂送10亿”的大旗。且不说这10亿是否存在水分,但1个月时间狂砸10亿这在百度的营销历史上也是绝无仅有的事情,这一次百度显然下了血本。

  百度狂砸重金的背后逻辑是,移动端广告市场是尚未完全开发的蓝海市场,正在成为百度新的利润增长点,百度的野心是复制其在PC端广告联盟的做法,成为移动广告联盟里的寡头。百度的信心源自于其在移动搜索广告市场已经占据七成的份额,只需要对广告主进行稍加引导就能迁移到移动网盟。

  PC网盟广告市场曾是Google AdSense联盟的天下,自谷歌退出中国市场后百度顺势上位,不仅收复了被谷歌抢占的搜索份额,还让自己成为pc网盟当之无愧的霸主。今天的移动网盟广告领域,百度同样不是第一个吃螃蟹的企业,真正的行业先驱是多盟,有点类似于当年的Google AdSense。数据显示,截至2014年2月,多盟平台整体月度覆盖用户3.2亿,覆盖APP媒体超过7.7万,日均PV7.8亿,日均覆盖独立用户3600万。再来看看百度,其在2013年5月曾公布其移动网盟已接入超过1万个App,日均广告展示超过4亿次。跟多盟相比,百度仍然有不小的差距,但我们不要低估百度的厚积薄发之力。

  除了已经抢跑市场的多盟,百度的老冤家360也开始对这一市场虎视眈眈。尽管周鸿祎曾公开表态不看好移动广告,但暗地里360移动广告平台却在年初已经悄然展开内测。BAT巨头之一腾讯则在2013年6月通过旗下广点通杀入移动广告,并宣布全部让利开发者的策略。

  百度广告的两大核心维度是关键词和地理位置。无论是网盟广告还是搜索竞价都是通过记录网民的搜索习惯去触发广告呈现规则的,因为所有的搜索行为都是客户的主动搜索行为,所以精准性很高。这也是百度广告区别于其他广告平台的优势所在。

  问题来了,在PC端,百度基于客户搜索行为推送广告的最大弊端有两个:一是人群的地理定位只能通过固定的IP物理地址来辨别,二是无法跟踪客户搜索行为,只能跟踪电脑的搜索行为。对广告主而言,也就错失了一次跟客户再次推送广告的机会。而如果是手机端,弊端就迎刃而解了。网民在手机百度搜索的行为触发百度移动网盟的规则是一致的,跟PC端不一样的地方是,百度可以基于网民移动搜索行为定义客户兴趣标签,然后通过LBS定位随时抓取网民的地理地址。因为客户基本是用的是一部手机,无论何时何地都可以对其推送广告,没有时间空间的限制。对于广告主而言,也就意味着精准性更强了,推送的频率也可以更高。所以百度移动网盟对于客户的最大价值就在于可以为本地商家开展O2O服务提供精准广告投放机会。

  百度目前在移动端的主要竞争对手多盟虽然在日均覆盖PV上号称占了上风,但其致命的弱点是缺乏用户的行为标签,仅仅通过合作app的人群定位来定义客户标签广告精准性会大打折扣。而纵使像Google AdSense这样的竞争对手,也正因为谷歌搜索中国市场的极度下滑,其广告体系无法采集到足够的用户搜索行为标签,导致AdSense广告效果不佳,最终被广告主抛弃。而最有可能对百度移动广告平台构成最大威胁的是360,其在安卓市场的巨大分发量能吸引到足够多的app合作商,也能为其带来庞大的用户搜索行为数据库。

  【IT时代周刊编后】多盟人微言轻,被百度超越轻而易举;腾讯阿里虽然也在移动端广告有所布局,但与百度相比,术业有专攻,硬碰硬肯定还是百度有优势;360的确也一转之前不看好的态度,开始重视移动广告业务,但要知道360的APP分发市场只有百度的91助手的三分之一,超越也是件难度挺大的事。【责任编辑/贾茹】

  作者电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,微信公众号:torero2013。

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